Até 2019, um dentista que publicasse uma foto de antes e depois de um clareamento ou de um caso de ortodontia estava, tecnicamente, infringindo o Código de Ética Odontológica. A prática era vedada pelo Conselho Federal de Odontologia, considerada sensacionalismo ou promessa implícita de resultado. Foi só com a Resolução CFO 196/2019 que esse tipo de imagem passou a ser permitido, com condições específicas.
Seis anos depois, em junho de 2025, o CFO mexeu de novo nas regras: a Resolução 271/2025 alterou o artigo 44 do Código de Ética pra liberar o uso de cartões e programas de desconto, prática que antes também era proibida. As regras de publicidade odontológica mudam com uma frequência que pega muito consultório desatualizado, ainda operando com uma ideia antiga do que pode e do que não pode.
O que a Resolução 196/2019 liberou (com condições)
A resolução autorizou a publicação de imagens de diagnóstico e de resultado de tratamento, incluindo selfies do dentista com o paciente, mas colocou duas condições que muito consultório ignora na prática. Primeiro, é preciso autorização prévia e formal do paciente, por meio de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), documento assinado que registra que a pessoa concordou com a divulgação daquela imagem especificamente. Segundo, só o dentista responsável pelo procedimento pode publicar a imagem, não vale repassar o material pra terceiro divulgar.
Na prática, isso significa que antes de qualquer foto de antes e depois virar post, o consultório precisa ter esse termo assinado guardado, não só uma autorização verbal. É um passo administrativo simples, mas que protege o profissional caso o paciente reclame depois.
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Tirar dúvidas sobre a regraO que a Resolução 271/2025 mudou sobre desconto
Cartão de desconto e programa de fidelidade eram, até junho de 2025, um dos itens vedados no artigo 44 do Código de Ética. A Resolução CFO 271/2025 tirou essa prática da lista de proibições, dando ao dentista liberdade pra divulgar promoção e desconto, contanto que respeite a ética profissional e a legislação em geral. É uma mudança recente o suficiente pra que muito consultório ainda trate desconto como algo proibido, quando já não é mais.
O que continua fora dos limites, independente dessas duas liberações, é a captação agressiva de paciente: telemarketing ativo ligando pra quem não pediu contato, carro de som ou caixa de som anunciando em via pública, veículo circulando com anúncio sonoro, e o chamado "plaqueteiro", pessoa parada na rua distribuindo panfleto ou segurando placa pra atrair cliente pro consultório.
Aplicar essas regras no dia a dia do consultório dá trabalho
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Independente do canal, redes sociais, site, Google Ads, toda peça publicitária precisa trazer o nome do profissional, o número de inscrição no CRO, e a especialidade, se ela estiver registrada no conselho. Chamar-se de "especialista em implante" sem o registro correspondente é considerado publicidade irregular, mesmo que o dentista tenha experiência real na área.
Termos como "sem dor" ou promessas categóricas de resultado também merecem cuidado. Mesmo quando a técnica realmente reduz desconforto, uma promessa fechada tende a ser lida como sensacionalismo, porque o resultado de um procedimento depende de fatores que variam de paciente pra paciente.
Onde investir depois de organizar o que pode e o que não pode
Com essas regras claras, o marketing de um consultório se apoia melhor em três frentes: perfil completo no Google (que não é peça publicitária no sentido restrito, é informação de localização e funciona sem as mesmas restrições), conteúdo educativo sobre saúde bucal, e uso responsável de antes e depois quando fizer sentido pro tipo de procedimento.
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O objetivo é tirar do seu colo a dúvida sobre o que pode ou não pode ser publicado, pra que você possa focar no consultório enquanto a divulgação segue dentro das regras.
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